Workflows voor datakwaliteit in HubSpot: zo hou je je CRM schoon en betrouwbaar

Goede data is de fundering van elke succesvolle marketing- en salesstrategie. Toch kampen veel organisaties met vervuilde databases: dubbele records, onvolledige velden of inconsistent ingevoerde informatie. Het resultaat? Campagnes die minder goed presteren, rapportages die je niet kunt vertrouwen en teams die afhaken omdat het CRM niet meer klopt. In deze blog ontdek je waarom datakwaliteit zo cruciaal is, hoe HubSpot helpt om je CRM op te schonen én schoon te houden, en welke workflows je kunt inzetten om structureel grip te houden op je data.

Waarom is datakwaliteit belangrijk voor je CRM?

Datakwaliteit bepaalt of je CRM bruikbaar is als stuurinstrument. Slechte data betekent dat sales niet langer vertrouwt op HubSpot en terugvalt op eigen lijstjes. Marketing mist de mogelijkheid om goed te segmenteren en te personaliseren, waardoor campagnes hun effect verliezen. En als managementrapportages gebaseerd zijn op vervuilde data, maak je beslissingen op drijfzand.

Als je datakwaliteit goed op orde is, kun je beter schalen, betere beslissingen nemen op strategisch niveau en klantrelaties verdiepen, wat aantoonbaar leidt tot hogere conversies door de hele funnel. Slechte data daarentegen zorgt ervoor dat sales terugvalt op eigen lijstjes, marketing niet goed kan segmenteren en management op drijfzand stuurt.

Wat kun je automatiseren en wat moet handmatig?

Veel datakwaliteitstaken kun je automatiseren met HubSpot-workflows. Denk aan het standaardiseren van functietitels, het toevoegen van landcodes aan telefoonnummers of het verplaatsen van records naar de juiste lifecycle stage. Ook kun je workflows inrichten die incomplete records automatisch signaleren en een taak aanmaken voor de verantwoordelijke medewerker.

Toch blijft menselijk werk onmisbaar. Nieuwe data moet correct worden ingevoerd en soms is er interpretatie nodig bij het samenvoegen van records of het aanvullen van ontbrekende context. Automatisering neemt de bulk van het werk weg, maar een goede datacultuur binnen je team blijft essentieel.

Hoe train je medewerkers om datakwaliteit hoog te houden?

Laten we eerlijk zijn: niemand vindt het leuk om CRM-velden in te vullen. Dat voelt al snel als administratie die “voor iemand anders” is. Precies daarom moet je het nut tastbaar maken. Laat zien dat een goed ingevulde tijdlijn direct voor hén werkt: snellere routing en opvolg-SLA’s, minder dubbel werk, betere voorbereiding op gesprekken dankzij samenvattingen en enrichment, en campagnes die daadwerkelijk warme, relevante leads opleveren. Koppel dit aan concrete voorbeelden uit hun eigen boek: “Omdat het veld industrie en use case goed waren ingevuld, kreeg je deze week drie deals met de juiste case studies in de sequence en ging de doorlooptijd omlaag.”

Maak er een ritme van. Organiseer maandelijks een korte RevOps “show & tell” waarin marketing laat zien wat ze doen met de data die sales invoert: welke campagnes draaien er, hoe wordt segmentatie opgebouwd, welke signalen bepalen de volgorde in outreach? Zo ontstaat wederzijds begrip en zie je direct de impact van één ontbrekend veld op targeting, leadscoring en budget. Leg tenslotte de drempel lager: laat waar mogelijk velden automatisch verrijken (Breeze) en houd formulieren kort, zodat reps alleen de informatie toevoegen die echt niet automatisch te krijgen is. Combineer dit met heldere definities, eigenaarschap per property en een dashboard dat persoonlijke winst zichtbaar maakt (snellere cycle, hogere hit rate). Als medewerkers ervaren dat “een goed bijgehouden systeem voor mij werkt”, volgt datadiscipline vanzelf.

Hoe helpt HubSpot bij het verbeteren van datakwaliteit?

HubSpot combineert drie dingen die je datakwaliteit structureel omhoog trekken: slimme duplicate management om dubbelingen te voorkomen, validation rules om kritieke velden af te dwingen, en workflows die verrijken, normaliseren en bewaken zonder dat je team er elke dag handmatig achteraan hoeft. Sinds 2024 is daar Breeze Intelligence bij gekomen: HubSpot’s AI-laag voor data-enrichment. Met Breeze kun je contact- en bedrijfsrecords automatisch aanvullen en up-to-date houden, zodat je minder formulier­velden nodig hebt én je CRM continu verrijkt wordt met betrouwbare context. Je bepaalt per object (contact/bedrijf) wat er wel en niet verrijkt mag worden en of nieuwe records automatisch worden meegenomen. Daarmee wordt datakwaliteit geen project, maar een doorlopende stroom die op de achtergrond draait.

HubSpot biedt verschillende functies die je helpen om je CRM schoon te maken en schoon te houden. Met duplicate management spoor je dubbele records op en kun je deze direct samenvoegen. Via validation rules dwing je af dat belangrijke velden, zoals e-mailadres of telefoonnummer, altijd worden ingevuld. Daarnaast geven rapportages inzicht in datavervuiling en ontbrekende gegevens.

De krachtigste tool is echter de inzet van workflows voor datakwaliteit. Daarmee kun je records automatisch corrigeren, velden aanvullen en inconsistenties markeren. Zo werk je continu aan een betrouwbaar CRM, zonder dat medewerkers alles handmatig hoeven bij te houden.

Let op de naamgeving: wat je eerder kende als Operations Hub is doorontwikkeld tot Data Hub. Data Studio is een capability binnen Data Hub (beschikbaar in Pro/Enterprise) waarmee je datakwaliteit en governance centraal monitort en aanstuurt.

Hoe helpt Bright?

We starten altijd met een CRM-hygiëne-dashboard dat je huidige situatie zichtbaar maakt. In één oogopslag zie je waar de pijn zit: contacten zonder e-mail, bedrijven zonder domein, inconsistenties in naamgeving, een overzicht van je lifecycles en waar data ontbreekt. Vanuit dat beeld prioriteren we: wat los je met tooling en regels op, en wat vraagt gedrag of procesafspraken?

Duplicates aanpakken, per abonnement

• Free/Starter: automatische deduplicatie aan de voorkant (contacts op e-mail, companies op primair domein) en handmatig samenvoegen wanneer je een duplicaat tegenkomt.

• Professional/Enterprise (Data Hub): de Manage Duplicates-tool geeft suggesties om mogelijke duplicaten efficiënt af te handelen. Auto-merge is beschikbaar binnen Data Hub Pro/Enterprise en configureer je volgens jouw criteria.

Datakwaliteit borgen in de praktijk

Samen richten we het Data Quality Command Center in, inclusief Formatting Issues (bijv. voornaam/achternaam, e-mail, locaties), Property Insights (vulgraad, ongebruikte of dubbele properties), duplicate-overzicht en (waar toegestaan) automatische fixes en enrichment. Alles komt samen in één dashboard met periode-filters (bijv. laatste 30 dagen), zodat je trends ziet én direct kunt ingrijpen.

Welke workflows kun je in HubSpot inrichten voor betere datakwaliteit?

De snelste winst behaal je door Data Hub centraal te zetten in plaats van losse workflow-trucs. In het Data Quality Command Center zie je per periode (bijv. laatste 30 dagen) hoeveel duplicates en formatting issues er zijn en welke properties problemen geven (no data, unused, duplicates). Vanuit hetzelfde scherm start je bulk-correcties of zet je automatische format-regels aan voor namen, e-mails en locaties (Pro/Ent). Combineer dit met gerichte workflows voor signalering, taakcreatie en verrijking: incomplete records krijgen automatisch een taak én worden (waar toegestaan) verrijkt, terwijl je eigen regels datakwaliteit continu afdwingen.

Wil je toch tastbare voorbeelden? Denk aan:

• Automatisch normaliseren van voornaam/achternaam en e-mail (Formatting Issues → accept/automate).

• Duplicate-review vanuit Manage Duplicates, aangevuld met auto-merge waar dat veilig kan.

• Property-opschoning via Property Insights (ongebruikte/dubbele velden saneren, vulgraad verbeteren).

• Signaal-workflows die bij ontbrekende kernvelden een taak aanmaken én tijdelijk een verrijkings- of nurture-pad starten.

Met deze setup hou je één dashboard als commandopost én automatiseer je de schoonmaak.

Er zijn talloze workflows die direct bijdragen aan een schoon CRM. Enkele praktische voorbeelden zijn:

• Een workflow die automatisch voornamen corrigeert zodat e-mails altijd professioneel ogen.

• Een workflow die ontbrekende gegevens signaleert en taken uitzet naar de verantwoordelijke medewerker.

• Een workflow die duplicaten markeert en meldingen stuurt naar een databeheerder.

• Een workflow die leads met incomplete informatie eerst door marketing laat verrijken voordat ze naar sales gaan.

Met deze workflows hou je grip op je datakwaliteit en voorkom je dat je CRM langzaam vervuilt.

Conclusie: CRM opschonen en schoon houden met HubSpot

Datakwaliteit verbeteren is geen eenmalige actie, maar een continu proces. Met de juiste workflows in HubSpot automatiseer je het grootste deel van de schoonmaak, terwijl je team via training en duidelijke afspraken zorgt voor blijvende discipline. Het resultaat: een CRM dat je kunt vertrouwen, campagnes die beter presteren en beslissingen die gebaseerd zijn op harde feiten.

Wil je weten welke workflows het beste passen bij jouw organisatie of hoe je je team kunt trainen om datakwaliteit structureel te verbeteren? Plan een gesprek met ons team en ontdek hoe je HubSpot optimaal inzet voor duurzame datakwaliteit.