INBOUND25 staat voor de deur. Van woensdag 3 t/m vrijdag 5 september vindt het jaarlijkse HubSpot-event plaats in San Francisco. In deze blog praten we je graag kort en krachtig bij over de belangrijkste thema’s rondom dit evenement. We houden alles scherp voor je in de gaten en op donderdag 2 oktober organiseren we een Talkshow waarin we uitgebreid gaat nabeschouwen (meld je aan voor de live show) wat de belangrijkste inzichten, productupdates en implicaties voor marketing, sales en service waren.
Vooruitlopend op het evenement hebben we alvast de keynotes en programmatische lijnen geanalyseerd. Hieronder vind je onze eerste analyse: wat HubSpot nu al laat zien en waar het naartoe beweegt met AI als rode draad, én met aandacht voor customer experience en retentie, growth en PLG, salesstrategie, data en RevOps en integraties.
Nog even kort: wat is INBOUND ook alweer ?
INBOUND is het jaarlijkse moment waarop HubSpot laat zien waar marketing, sales en service heen bewegen. Het is geen beursshow meer, maar een snelkookpan voor strategie, tooling en praktijk. Dit jaar is de rode draad kristalhelder: AI verschuift van losse features naar volwaardige ‘digitale collega’s’ die draaien op je CRM-data.
Denk aan : Breeze Copilot voor assistentie en Breeze Agents als AI‑workforce. Eén van de introducties is Breeze Studio een 20+ marketplace‑agents die jou helpen met je dagelijkse taken. Deze agents zijn zonder ingewikkelde code te installeren en te configureren.
Hieronder nemen we je mee door de zes belangrijkste thema’s die tijdens INBOUND25 centraal staan. Dit zijn de bewegingen die je als organisatie niet kunt negeren en waar je direct mee aan de slag kunt.
Thema 1: van copilots naar agents
We stappen over van slimme hulpfuncties naar AI‑agents: digitale medewerkers die zelfstandig taken uitvoeren. Denk aan beoordeling van nieuwe leads, opvolgen van demo‑aanvragen, opnieuw activeren van inactieve deals of het voorbereiden van een offerte. Het verschil met een traditionele workflow? Agents begrijpen context, nemen beslissingen op basis van je data en rapporteren wat ze gedaan hebben. Je bouwt dus geen ‘macro’s’, maar je definitieert rollen met duidelijke KPI’s en bevoegdheden.
Wat betekent dit voor jou?
Wat betekent dit voor jou? Begin niet met ‘AI overal’, maar met twee concrete voorbeelden waar agents direct waarde toevoegen. Laat een agent bijvoorbeeld automatisch onderzoeken of een nieuwe lead past binnen je ideale klantprofiel (ICP): bedrijfsinformatie ophalen, recente nieuwsberichten scannen en een samenvatting in je CRM zetten zodat sales weet of het de moeite waard is. Een ander voorbeeld is een agent die analyseert waar de kans op churn het grootst is: signalen zoals inlogfrequentie, supporttickets of contractverlengingen combineren en een alert sturen naar het accountteam. Zo koppel je AI aan tastbare resultaten en weet je waar je winst kunt behalen.
Wil je alles weten over AI agents in HubSpot?
Volg dan dit webinar op dinsdag 9 september!
Thema 2: AI‑zoekmachines vragen om answer engine optimization (AEO)
Je publiek typt zijn vraag steeds vaker in een AI‑tool. Daardoor verschuift vindbaarheid van ‘ranken op pagina’s’ naar ‘genoemd worden in antwoorden’. AEO gaat over het structureren van je kennis zodat AI‑systemen je merk begrijpen en citeren: heldere FAQ’s, how‑to’s met stappen, bronnen die consistent hetzelfde antwoord geven en datapunten die modellen kunnen ‘herkauwen’.
Wat betekent dit voor jou?
Introduceer naast SEO een AI-vindbaarheids-KPI: aandeel antwoorden waarin je merk terugkomt op 10 kernvragen in je markt. Houd er rekening mee dat traditionele trafficrapportages veranderen: je ziet misschien minder websitebezoek, terwijl jouw merk wel zichtbaar is in antwoorden van externe platforms of AI-systemen. Werk daarom aan canonical answers, product- en servicepagina’s met duidelijke definities en korte samenvattingen bovenaan, zodat je niet alleen op traffic stuurt maar ook op aanwezigheid in AI-antwoorden.
Thema 3: datafundament boven tools
AI faalt zonder datakwaliteit. INBOUND hamert op één klantbeeld in je CRM: consistente velden, automatische verrijking en duidelijke ownership van deze data. Pas dan leveren agents en personalisatie betrouwbare output. Het motto: we hebben niet méér data nodig, maar betere data die bruikbaar is in het commerciële proces.
Wat betekent dit voor jou?
Maak datakwaliteit zichtbaar. Introduceer een pipeline hygiene score (verplichte velden, recente bewerking, fase-consistentie), definieer bron-en-campagne-tags en zet automatische dataverrijking aan. Wijs daarnaast iemand in de organisatie aan als ‘CRM-data marketeer’ of ‘CRM-data politie’: een rol die verantwoordelijk is voor datakwaliteit, governance en consistent gebruik. Geef revenue operations het mandaat om te ‘schoonvegen’ en maak dat een zichtbaar onderdeel van jullie commerciële ritme.
Thema 4: revenue versnellen met AI
Van lead scoring tot forecasting: AI wordt een versneller van pijplijnsnelheid. Verwacht concrete toepassingen als intentdetectie in gesprekken, prioritering van accounts, automatische samenvattingen in je CRM‑tijdlijn en offertevoorstellen op basis van eerdere winnende deals. Het doel is niet om méér te doen, maar om sneller tot de volgende beste actie te komen.
Wat betekent dit voor jou?
Koppel AI aan een commerciële KPI: kortere time‑to‑first‑response, hogere meeting‑rate op MQL’s of meer pipeline coverage in je ICP. Agents krijgen pas waarde als ze direct invloed hebben op die cijfers.
Thema 5: content en video op AI‑snelheid, met merkbewaking
AI maakt contentproductie sneller, maar kwaliteit blijft mensenwerk. De winnende aanpak die je op INBOUND terugziet: één ‘gouden’ longform‑stuk per thema, dat met AI wordt opgesplitst in short‑form posts, e‑mails, landingspagina’s en video’s. Met duidelijke instructies over jouw merk (tone of voice, verboden claims, productnamen in natuurlijk Nederlands) stuur je AI’s creativiteit de goede kant op.
Wat betekent dit voor jou?
Meet AI‑aandeel in productie (bijvoorbeeld 40% van de output remixed door AI, altijd met eindredactie). Investeer in een centrale kennisbank met goedgekeurde voorbeelden, definities en do’s & don’ts.
Thema 6: verantwoord en mensgericht
Zonder vertrouwen geen adoptie. INBOUND legt nadruk op transparantie (waar komt data vandaan), toestemming (mag je dit gebruiken) en human‑in‑the‑loop. Combineer richtlijnen, logging en heldere escalaties: wanneer grijpt een mens in, en wat logt de agent standaard in de tijdlijn?
Wat betekent dit voor jou? Schrijf een eenvoudig AI‑beleid op één A4: doelen, wat wel/niet kan, voorbeeldprompts, rolverdeling en een audit‑log per agent.
Een eenvoudig volwassenheidsmodel
Veel organisaties weten dat ze iets met AI moeten, maar missen houvast. Dit model helpt om helder te zien waar je nu staat en wat de volgende stap is. Het maakt de weg concreet: van losse experimenten naar agenten die echt waarde toevoegen en uiteindelijk naar een volledig geïntegreerd AI‑ecosysteem.
-
Niveau 0: experimenten: losse tools, geen rapportage. Leuk, maar onzichtbare impact.
-
Niveau 1: assistent: AI schrijft mee, samenvat, helpt. Werk versnelt, impact is nog individueel.
-
Niveau 2: agenten op kernprocessen: twee of drie taken zijn overgenomen met duidelijke KPI’s en governance.
-
Niveau 3: orkestraal: meerdere agenten werken samen over marketing, sales en service heen, ondersteund door dataverrijking en monitoring.
Hoe nu verder? Samen naar een duidelijke AI-roadmap
Steeds vaker krijgen we van C-level de vraag om een overkoepelende AI-strategie neer te zetten: van top-down strategie naar de juiste tools, onder de juiste voorwaarden, inclusief adoptie binnen teams. Wij voorzien hierin door te starten met een strategische sessie, inclusief mapping van processen, kansen en risico’s. Vanuit daar werken we samen naar een concreet plan waarin niet alleen HubSpot, maar het volledige AI-landschap wordt meegenomen:
- Welke tools passen bij jullie strategie,
- Onder welke voorwaarden ze werken en
- Hoe adoptie geborgd wordt.
Wil je dat we samen jouw 90-dagen plan concreet maken of juist eerst die strategische AI-sessie plannen? Stuur ons je doelen en huidige stack. We plannen een afspraak met je in voor een strategische sessie, maken een voorstel met KPI’s, dashboards en de eerste opzet van je AI-roadmap. Daarna bouwen we mee en trainen we je team.
