.png)
Veel B2B-websites zijn inhoudelijk sterk en professioneel ingericht, maar functioneren in de praktijk nog vooral als zender. Ze vertellen een verhaal, maar reageren beperkt op waar een bezoeker zich bevindt in zijn journey, wat zijn intentie is of welke context hij meebrengt. Voor ervaren marketeers is dat geen nieuw inzicht, maar wel een herkenbaar spanningsveld: hoe maak je je website relevanter zonder dat complexiteit en beheer exploderen?
Die vraag staat centraal in hoe wij naar websites en content kijken. Niet tooling op zichzelf, maar de rol van content in de volledige customer journey en hoe je website daar een actiever onderdeel van kan worden.
Content als onderdeel van de customer journey
Een belangrijk uitgangspunt is dat content niet ophoudt bij marketing. Content speelt een rol in awareness en educatie, maar net zo goed in selectie, onboarding, adoptie en uitbreiding. Dat vraagt om een website die meebeweegt met die fases.
Niet door voor elke fase een aparte site te bouwen, maar door slimmer om te gaan met context. Wie is de bezoeker, wat weten we al en welke volgende stap is logisch? Dat is geen technische exercitie, maar een inhoudelijke.
Personalisatie zonder trucjes
Personalisatie is daarbij geen doel op zich. Het ging niet over naamvelden of opvallende personalisatie, maar over relevantie. De juiste content, op het juiste moment, in de juiste context.
Dat kan op verschillende niveaus. Soms op basis van bekende CRM-data, soms op basis van gedrag, herkomst of fase. En soms juist heel bewust niet, omdat generieke content op dat moment beter past. De rode draad is dat personalisatie pas waarde toevoegt als het ondersteunend is aan de journey.
Smart content als startpunt
In de praktijk begint het vaak klein. Smart content wordt vaak ingezet als een pragmatische manier om context toe te voegen zonder de structuur van je website te veranderen. Denk aan het tonen van andere cases, CTA’s of accenten afhankelijk van waar iemand vandaan komt of wat hij al heeft gezien.
Niet omdat dat ‘moet’, maar omdat het helpt om ruis te verminderen en de bezoeker sneller richting relevante informatie te begeleiden. Het is een manier om bestaande pagina’s slimmer te laten werken, zonder dat beheer of complexiteit direct toeneemt.
UX, conversie en relevantie
Conversie wordt zelden gewonnen met één grote ingreep. Het zit in het wegnemen van frictie, het verduidelijken van keuzes en het beter aansluiten op intentie.
Door content, context en UX samen te bekijken, ontstaat een website die niet probeert te overtuigen, maar begeleidt. Minder afleiding, duidelijkere waarde en logische vervolgstappen. Dat vraagt om scherpe keuzes in wat je wel en niet laat zien, afhankelijk van de situatie van de bezoeker.
Wanneer data de rol van content verandert
Naarmate organisaties groeien, ontstaat een ander vraagstuk: schaal. Hoe beheer je grotere hoeveelheden content zonder dat onderhoud een bottleneck wordt?
Dit wordt vaak zichtbaar bij datagedreven pagina’s. Door content te voeden vanuit centrale datasets, verschuift de website van handmatig publicatiekanaal naar een interface die data vertaalt naar content. Dat is vooral relevant bij herhaalbare structuren zoals vacatures, cases, productinformatie of documentatie.
Het interessante hier is niet de techniek, maar het effect: minder dubbel werk, meer consistentie en content die makkelijker meegroeit met de organisatie.
Hoe pak je dit als marketeer aan?
Er is geen ‘one size fits all’-aanpak. De meeste organisaties beginnen bij pagina’s met veel verkeer en hoge impact. Daar waar relevantie direct verschil maakt.
Vanuit daar gaat het om itereren: scherp krijgen wat werkt, wat niet en waarom. Niet alles tegelijk willen oplossen, maar bewust keuzes maken in waar context en personalisatie daadwerkelijk bijdragen aan de ervaring.
Tot slot
De kern is niet dat websites slimmer móéten worden, maar dat ze slimmer kúnnen worden wanneer content, data en context samenkomen.
Niet door meer te zenden, maar door beter aan te sluiten op waar een bezoeker zich bevindt in zijn journey. Dat vraagt minder om nieuwe middelen en meer om scherpe inhoudelijke keuzes.
Verdieping
Wil je zien hoe deze principes in de praktijk uitpakken voor je eigen website? In de webinarreplay laten we zien hoe je keuzes rond content, personalisatie, UX en conversie concreet vormgeeft, met voorbeelden uit echte websites. Geen blauwdruk, maar afwegingen die helpen bepalen wat in jouw situatie logisch is.
Ben je benieuwd waar voor jullie de grootste kansen liggen? Met onze gratis websitescan brengen we snel in kaart waar je website kansen laat liggen op het gebied van personalisatie, UX en conversie, en welke vervolgstappen logisch zijn.
