Marketing en sales zijn in de afgelopen tien jaar radicaal veranderd. Waar organisaties vroeger werkten met losse tools en CRM-systemen, is de digitale wereld vandaag een stuk slimmer en meer verbonden. In die periode is HubSpot uitgegroeid tot hét platform voor groei. Van een bescheiden start begin jaren 2010 tot een wereldwijde standaard voor inbound marketing en connected CRM. De cijfers laten een indrukwekkend groeiverhaal zien. In deze blog nemen we je mee door die reis: van de eerste gebruikers tot de explosieve adoptie van vandaag, en wat dat betekent voor bedrijven in Nederland.
Als je onderstaande grafiek van BuiltWith bekijkt, zie je HubSpot in vogelvlucht groeien, een stijgende lijn die de laatste jaren als een raket omhoog schiet. Volgens de data van BuiltWith wordt HubSpot momenteel op meer dan 466.000 live websites gebruikt (bron). Dat is een verbluffend aantal, zeker als je bedenkt dat het er 15 jaar geleden nog vrijwel nul waren. De grafiek laat zien hoe het platform vanuit het niets een dominante positie heeft veroverd in de online marketingwereld.
Explosieve groei van een inbound-marketingtool
In de beginjaren groeide het HubSpot-gebruik gestaag. HubSpot introduceerde rond 2014 een gratis CRM en dat gaf de adoptie een flinke zet. Ineens konden ook kleinere bedrijven laagdrempelig instappen. Vanaf het midden van de jaren 2010 wordt de groeicurve steiler. Inbound marketing werd mainstream, en HubSpot, die ooit een underdog tussen gevestigde CRM-reuzen was, surfde perfect mee op die golf.
Het marktaandeel van HubSpot in marketing-automation software bedraagt inmiddels ruim 23% (bron). Ter vergelijking: één op de vier bedrijven die marketing-automation inzet, doet dat met HubSpot. De grafiek laat duidelijk zien dat vooral de laatste vijf à tien jaar een periode van explosieve groei waren. Waar HubSpot ooit begon als nichetool voor een handjevol pioniers, is het nu een wereldwijde standaard. Het platform staat momenteel zelfs op nummer 1 in groei binnen de categorie CRM/Analytics volgens Builtwith.
Die snelle opmars komt niet uit de lucht vallen. HubSpot wist vroeg de trend van inbound marketing te omarmen en bood een gebruiksvriendelijk all-in-one platform. Bedrijven zagen resultaat: meer websitebezoekers, meer leads en efficiëntere sales. Dat vliegwiel-effect, in HubSpot-termen, zorgde ervoor dat steeds meer organisaties het platform gingen inzetten. Bovendien hanteert HubSpot een freemium-model: je kunt gratis beginnen en opschalen naarmate je groeit. Dat heeft de drempel verlaagd voor duizenden startups, mkb’ers en ook grotere bedrijven om het gewoon uit te proberen. Het gevolg is zichtbaar in de data: een wereldwijde adoptie die van enkele tientallen gebruikers is gegroeid naar honderdduizenden websites over de hele wereld.
Ook Nederland omarmt HubSpot massaal
HubSpot is al lang niet meer uitsluitend een Amerikaans fenomeen. Ook in Nederland zien we de lijn in de grafiek jaar na jaar omhoog gaan. In de afgelopen jaren is de populariteit van HubSpot in Nederland sterk toegenomen. Van mkb-bedrijven tot corporates, iedereen stapt in. Europese bedrijven, en met name organisaties in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland én Nederland, maken inmiddels zo’n 16% uit van HubSpots klantenbestand. Dat betekent dat duizenden Nederlandse websites en bedrijven HubSpot gebruiken voor hun marketing, sales of klantenservice.
Welke soorten bedrijven zijn dat dan? Vooral sectoren als software en IT-dienstverlening, marketing- en communicatiebureaus en andere tech-savvy organisaties zijn grootgebruikers. HubSpot begon ooit als marketingtool, maar inmiddels vertrouwen bedrijven van allerlei pluimage op het platform: van kleine startups tot gevestigde namen. Zo gebruiken ook bekende namen als KPMG (wereldwijd accountantskantoor), Accenture (een consultancy-gigant) en Mollie (Nederlandse fintech-unicorn) HubSpot voor hun inbound marketing. Zelfs consumentenmerken en scale-ups, denk aan Electroworld en Swisssense, zetten HubSpot in om leads te genereren en hun klantenbestand te laten groeien. Het feit dat zulke gerenommeerde bedrijven voor HubSpot kiezen, geeft aan hoe volwassen het platform is geworden. Waar men HubSpot tien jaar terug misschien nog associeerde met vooral nieuwsbriefjes en blogposts, is het nu een volwaardige suite die bij zowel het mkb als multinationals op de tech-stack staat.
Nederlandse gebruikers roemen vooral de gebruiksvriendelijkheid en het “alles-in-één” karakter van HubSpot. In plaats van losse tools voor e-mail, CMS, CRM en analytics te moeten koppelen, heb je in HubSpot één centrale hub. Zeker voor Nederlandse mkb’ers met beperkte marketingafdelingen is dat een uitkomst: je begint eenvoudig met de gratis CRM en een paar formulieren, en breidt dan stap voor stap uit met geavanceerde functies zoals marketing automation, verkoopfunnels en klantenservice. Die flexibiliteit verklaart waarom je in Nederland steeds vaker HubSpot tegenkomt, van webshops en bureaus tot educatieve instellingen en zelfs non-profits. Het platform sluit aan bij de trend dat ook Nederlandse bedrijven meer data-gedreven en klantgericht willen werken, iets wat HubSpot faciliteert met z’n dashboards en personalisatie-mogelijkheden.
HubSpot vs. Salesforce: de underdog wint terrein
Een interessante vergelijking is die met Salesforce, de oudgediende en wereldwijd marktleider op CRM-gebied. Kijk je puur naar het aantal websites dat deze twee gebruiken, dan komt HubSpot verrassend sterk uit de bus. Waar HubSpot op bijna een half miljoen websites draait, wordt Salesforce op zo’n 131.000 live sites ingezet. In aantallen webimplementaties heeft HubSpot zijn oudere concurrent dus ruimschoots voorbijgestreefd. Dat wil niet zeggen dat Salesforce terrein verliest. Het heeft nog altijd een enorm klantenbestand, vooral bij grote enterprises. Maar het laat wel zien hoe verschillend de strategie en doelgroep van beide zijn.
Hoe kan het dat HubSpot op zoveel meer sites verschijnt?
Ten eerste richt HubSpot zich ook op het middensegment en zelfs kleine bedrijven, die massaal de gratis tools en de HubSpot-trackingcode op hun website plaatsen. Salesforce daarentegen wordt vaker intern gebruikt als bedrijfssoftware zonder dat er altijd een publiek script op de site staat. Bovendien is Salesforce in de basis een puur CRM-systeem, terwijl HubSpot van oorsprong marketingsoftware is die juist zichtbaar wordt op websites (denk aan HubSpot forms, chatwidgets, analytics scripts). Hierdoor telt BuiltWith voor HubSpot veel meer ‘web footprint’. Met andere woorden: HubSpot heeft een bredere basis van kleine en middelgrote gebruikers online, terwijl Salesforce vooral op de achtergrond bij grote organisaties draait.
Toch is de opmars van HubSpot tegenover de gevestigde orde opvallend. Jarenlang gold Salesforce als dé standaard voor CRM, maar de cijfers suggereren dat HubSpot een flinke hap uit de markt heeft genomen, zeker bij bedrijven die op zoek zijn naar gebruiksgemak en integratie van marketing én sales. Dat betekent niet dat de keuze altijd of/of is, soms is het ook en/en, zoals we hieronder zien.
Samen sterker: wanneer bedrijven zowel HubSpot als Salesforce inzetten
Opvallend genoeg zijn er ook grote bedrijven die én Salesforce, én HubSpot gebruiken. Kijk je in de lijsten van gebruikers, dan duiken namen op van organisaties die beide platforms hebben omarmd. Hoe zit dat precies? Er zijn een paar scenario’s denkbaar.
Ten eerste kan een bedrijf Salesforce als core CRM gebruiken voor zijn sales- en accountmanagementteams, terwijl de marketingafdeling op HubSpot draait. Salesforce blinkt uit in uitgebreide CRM-functionaliteiten voor complexe salesprocessen, maar HubSpot staat bekend om zijn vriendelijke interface voor marketing automation, e-mailcampagnes en contentbeheer. In dit scenario doet Salesforce het zware werk op de achtergrond (bijvoorbeeld contactbeheer, opportunity management), terwijl HubSpot fungeert als het front-end voor leadgeneratie: landingspagina’s, blogs, formulieren en nieuwsbrieven die nieuwe leads aantrekken. Via integraties (die HubSpot en Salesforce gelukkig bieden) worden die leads automatisch doorgesluisd naar Salesforce. Zo profiteert het bedrijf van het beste van twee werelden. Salesforce als robuuste database voor klanten, HubSpot als creatieve motor voor marketing.
Een ander scenario is dat bedrijven HubSpot inzetten als CMS voor hun website en als marketing hub, maar toch Salesforce behouden voor bijvoorbeeld hun internationale salesorganisatie of klantondersteuning. Stel een grote multinational met een hoofdkantoor dat Salesforce al jaren gebruikt; de lokale marketingteams kiezen intussen voor HubSpot vanwege de eenvoud en lokale ondersteuning. Beide systemen kunnen naast elkaar bestaan: HubSpot beheert de website content, blogs en campagnes, terwijl Salesforce de mondiale klantgegevens en deals beheert. Dit zie je bijvoorbeeld bij bedrijven die e-commerce of fysieke verkoop via Salesforce CRM doen, maar hun contentmarketing via HubSpot laten lopen.
Dat sommige Nederlandse organisaties beide systemen gebruiken, laat zien dat het geen stricte keuze hoeft te zijn. Integratie tussen HubSpot en Salesforce is technisch goed mogelijk (er is zelfs een standaard connector beschikbaar), dus data hoeft niet in silo’s te blijven steken. Uiteindelijk draait het erom welke tool het beste past bij welke taak: Salesforce blinkt uit in uitgebreide CRM-workflows en rapportages, HubSpot excelleert in gebruiksgemak en inbound marketing tools. Door ze slim te combineren kan een organisatie zowel de kracht van Salesforce’s diepgaande CRM als de wendbaarheid van HubSpot benutten.
Conclusie: HubSpot’s opmars is niet te stuiten
De cijfers en trends spreken voor zich: HubSpot is in ongeveer anderhalf decennium van nieuwkomer uitgegroeid tot een dominante speler in MarTech. De BuiltWith-trendgrafiek illustreert die reis prachtig, met een bijna verticale stijging in de laatste jaren. Ook in Nederland is HubSpot een begrip geworden en zien we dat allerlei typen bedrijven het omarmen – van startups tot de top van het bedrijfsleven. Daarbij is HubSpot allang het stempel van “marketingtooltje” ontgroeid; het is een volwaardig platform dat zich kan meten met (en soms overtreffen in gebruik) gerenommeerde systemen als Salesforce.
Klaar om HubSpot écht te benutten?
Wil je zelf de kracht van HubSpot ervaren en het platform optimaal inzetten voor je marketing en sales? Bright Digital helpt je bij elke stap: van strategie en implementatie tot training en groei. Plan een vrijblijvend gesprek en ontdek hoe wij jouw organisatie helpen om HubSpot maximaal te laten renderen.
