Bouw je AI agents in Hubspot: Zo maak je van AI een collega in je CRM

AI is overal. Maar eerlijk is eerlijk: voor veel teams blijft het toch een beetje vaag. Welke tools kies je? Wat gebeurt er met je data? En hoe maak je het concreet genoeg om er morgen tijd mee te besparen?

Tijdens ons webinar “bouw je AI-agents in HubSpot” lieten we zien hoe HubSpot met Breeze Studio de stap naar praktische AI eindelijk laagdrempelig maakt. Niet als losse tool naast je stack, maar gewoon in je HubSpot-portal. Met je data, je workflows en je governance.

In deze blog nemen we je mee in wat AI-agents zijn, waarom dit een gamechanger is en hoe je ze vandaag al kunt inzetten.

Waarom AI in je HubSpot-portal een doorbraak is

Veel organisaties zijn de afgelopen maanden (of jaren) gaan experimenteren met AI. Vaak met externe tools. En dat werkt prima voor losse taken, totdat je tegen drie dingen aanloopt:

1. Je moet steeds opnieuw prompten en uitleggen wat je wil
2. Je werkt buiten je eigen ecosysteem, waardoor CRM-data niet automatisch meedoet
3. Privacy en security worden een obstakel, vooral zodra je echte klantdata wil gebruiken 

HubSpot pakt dit nu anders aan. Met Breeze Studio komt AI niet als extra platform, maar als onderdeel van HubSpot. En daarmee wordt de drempel om te starten ineens veel lager.

Wat is een AI Agent precies?

Een AI-agent kun je het beste zien als een digitale collega. Net als bij een nieuwe collega moet je een agent “onboarden”. Je geeft hem:

• De juiste data
• De juiste instructies
• Duidelijke grenzen: wat mag wel en wat mag niet
• En waar is nog een mens nodig

En precies dat is wat Breeze Studio mogelijk maakt. Je kiest een agent, voegt extra instructies toe, geeft tools en rechten en bepaalt wie hem mag gebruiken.

Breeze Studio in het kort: Dit kun je ermee

Breeze Studio is op dit moment nog in beta, maar de functionaliteit is nu al indrukwekkend. In de agent marketplace kies je uit voorgemaakte agents die HubSpot aanbiedt, zoals:

• Customer handoff agent (overdracht van sales naar onboarding/customer success)
• RFP agent
• Cross- en upsell agent
• Company research agent,
• En nog heel wat andere agents (bekijk ze hier)

Daarna richt je de agent in voor jouw organisatie. Volg de stappen:

1) Je kunt extra instructies toevoegen
De basis van de agent staat vast, maar je kunt er wél bovenop “extra instructions” toevoegen. Dat is precies waar je hem eigen maakt.

Voorbeeld uit het webinar:
Bij een customer handoff wil je niet alleen een interne overdracht, maar ook automatisch een mail sturen om de klant te feliciteren met het tekenen van de offerte. Of je wil een extra notitie in het CRM met de belangrijkste context voor het klantteam. Dat voeg je nu simpel toe. 

2) Je bepaalt welke tools de agent mag gebruiken
Een agent kan dingen doen. Maar jij bepaalt wat. Je kunt bijvoorbeeld toestemming geven om:

• CRM-records te benaderen
• web browsing te gebruiken
• een note aan te maken
• taken te creëren in HubSpot

Dat laatste is belangrijk, want hiermee wordt AI niet alleen adviserend, maar ook uitvoerend.

3) Je kunt knowledge koppelen, inclusief CRM-objecten
Naast bestanden kun je ook CRM-objecten als knowledge toevoegen. Daarmee kan een agent zijn output baseren op jouw interne context en data.

Van handmatige AI naar Ambient Agents

Eén van de grootste stappen die HubSpot nu zet is automatisering. Je kunt agents namelijk “ambient” maken: agents die zelfstandig starten op basis van een trigger, zonder dat iemand op een knop hoeft te drukken. 

Denk aan triggers zoals:

• Call ended
• Deal naar closed won
• Nieuwe inbound aanvraag via marketing

En vanaf dat moment kan de agent zijn taak van A tot Z uitvoeren. Bijvoorbeeld: overdracht plannen, samenvatting/notities maken, taken klaarzetten en het team informeren.

In het webinar lieten we een use case zien die onze collega Raymond heeft ingericht. Een klant wilde namelijk bij nieuwe prospects direct weten:

• wat is dit voor organisatie
• past het binnen onze doelgroep
• hoe hoog scoort dit bedrijf op relevantie
• en hoe zorgen we dat alle inzichten direct in het CRM landen

Raymond gebruikte hiervoor de standaard Research Agent en voegde extra instructies toe zoals:

• Gebruik alleen public available data en de officiële website
• Geef alleen een score als je 100% zeker bent
• Log alles in HubSpot
• Maak follow-up taken aan als de score hoog genoeg is

De output ging verder dan alleen een samenvatting. De agent maakte ook zelfstandig een taak aan in HubSpot en legde de belangrijkste reden voor de score vast. En precies hier zit de winst: je sales team hoeft niet meer te researchen, te copy-pasten en taken aan te maken. De agent doet het al, op basis van jouw regels.

Agents vs Assistants: Wat is het verschil?

In Breeze Studio zie je naast agents ook assistants. Het verschil is simpel: Agents voeren taken uit (en kunnen dit zelfs automatiseren). Assistants zijn jouw realtime co-pilot in het moment.

Een voorbeeld dat we lieten zien is een sales coach assistant. Je stelt een vraag, de assistant haalt context uit CRM en geeft je meteen concrete aanbevelingen en next steps. Denk aan toepassingen zoals:

• Voorbereiding op klantgesprekken
• Bell scripts op basis van CRM-context
• Meest waardevolle prospects selecteren op basis van je eigen criteria

Hoe zit het met dataveiligheid en privacy?

Logisch dat dit een grote vraag is. Zeker als je agents toegang geeft tot klantdata. In het webinar benoemden we dat HubSpot hier transparant over is en verwijst naar het Trust Center met documentatie over data-afspraken en verwerking.

Belangrijk detail: HubSpot heeft afspraken met OpenAI waarin staat dat data niet gebruikt mag worden voor training en vernietigd wordt. Daarnaast kun je met enterprise-functionaliteit “sensitive data” markeren, zodat bepaalde properties niet toegankelijk zijn voor Breeze.

Wat kun je vandaag al doen?

Breeze Studio is op het moment van schrijven (jan  2026) nog beta, maar je kunt al wél beginnen met testen. En dat is precies de juiste stap.

Onze tips:

• Kies één proces waar je team veel tijd op verliest
• Kies een agent die daarbij past (prospecting, handoff, research)
• Voeg extra instructies toe met duidelijke regels
• Test hem 30 tot 50 keer voordat je hem breed live zet

AI blijft een kans op “hallucinaties” houden, maar met goede instructies en duidelijke grenzen verklein je die risico’s enorm.

Wil je Breeze Studio zelf testen?

Breeze Studio wordt gefaseerd uitgerold. Zie je de beta al in je portal, dan kun je hem activeren. Zo niet, dan kunnen wij je helpen om toegang te krijgen en meteen de juiste use cases te kiezen voor jouw organisatie.

Wil je sparren over jouw eerste agent of wil je zien welke processen het snelst resultaat opleveren? Stuur ons een bericht, dan plannen we een korte discovery om je op weg te helpen.