In het ‘vak’ krijg je er vroeg of laat mee te maken: marketing automation. Voor de leek klinkt het als een wat klinisch proces vol robots waar geen mensenhand meer aan te pas komt. Maar niets is minder waar. Door de inzet van marketing automation sta je dichterbij je lead en potentiële klant dan ooit. Maar hoe werkt marketing automation software? En is het wel iets voor jou? Met andere woorden, is marketing automation de investering waard? We schijnen er graag ons licht op.
Het begon allemaal met een e-mailadres
Opeens was het daar. Toen de nieuwsgierigheid eraf was, bleek er ook nog een zinnig doel te zijn voor de elektronische post. Op eenvoudige wijze kon je een oneindig aantal ontvangers bereiken die allemaal geïnteresseerd waren in je product of dienst. Ze hadden toch hun e-mailadres achtergelaten? In de praktijk bleek niet iedereen blij te zijn met de wildgroei aan verkooppogingen die zelden aansloten bij de wensen van de ontvangers. Met de komst van autoresponders had marketing een middel in handen om de arme ontvanger geautomatiseerd te bestoken met vriendelijk bedoeld, maar agressief ervaren verkoopgedrag.
Het chagrijn van outbound marketing
Dat is hoe we het met z’n allen een tijdje gedaan hebben. Je gehele bestand moest en zou alle geweldige aanbiedingen onder de neus krijgen. Ondertussen snapten we maar niet hoe het kwam dat er zo weinig conversies waren. We waren toch zo behulpzaam bezig?
De gerichtheid van inbound marketing
Inbound marketing gooit de boel terecht om. Tegenwoordig voeden we onze leads eerst op met nuttige informatie in de vorm van blogs, whitepapers en andere content voordat we ze een aanbod doen of een commercieel gesprek aangaan. We komen veel van ze te weten, waardoor we ze beter kunnen helpen met hun zoektocht en hun problemen. Hieruit volgt dan een logische overgang naar de aankoop. Je dringt niets op, maar bent behulpzaam (en sales reps weten wat het beste contactmoment is).
Het doel van marketing automation software
Kort gezegd: op grote schaal persoonlijke communicatie verzorgen naar de juiste doelgroep, met de juiste boodschap en op het juiste moment. Je hebt je lead leren kennen en weet dus wanneer je wat op welke manier aan moet bieden. Door dit proces te automatiseren met behulp van workflows, staat iemand die zich heeft ingeschreven voor een nieuwsbrief meteen op de lijst om de juiste (lees: meest relevante) content te ontvangen. Alles om je lead te enthousiasmeren en uiteindelijk ambassadeur van je merk te maken.
Is marketing automation de investering waard?
Dat ligt eraan. Zit je te wachten op betere en warme leads, een hogere conversie, meer inzicht, betere communicatie tussen sales en marketing, betere productiviteit en een betere ROI op marketing? Beetje vragen naar de bekende weg natuurlijk. Een paar ervaringen en verwachtingen: verkopers hebben 22% meer succesvolle verkoopgesprekken als marketing automation is ingezet. Bedrijven die aan lead nurturing doen, behalen 50% meer omzet tegen 33% minder kosten dan bedrijven die dat niet doen. En 78% van de marketeers zegt dat marketing automation verantwoordelijk is voor het verbeteren van de omzet. Dat klinkt allemaal fantastisch, maar feit is natuurlijk wel dat marketing automation je geld gaat kosten. Gelukkig kun je zelf uitrekenen of het je het waard is.
Een business case op basis van een omzetdoelstelling
Stel dat je een omzetdoelstelling hebt van 5 miljoen euro. Je gemiddelde orderwaarde is € 100.000. Verder weet je dat 10% van je bezoekers koude leads worden, 10% van je koude leads worden warme leads en 10% van je warme leads wordt klant. Nu kun je uit gaan rekenen hoeveel websitebezoekers je nodig hebt.
Voor je omzetdoelstelling heb je € 5.000.000/100.000 (orderwaarde) = 50 klanten nodig. Zoals je hierboven constateren is dat 10% van het aantal warme leads. Dat zijn er dus 500. Dat is weer 10% van je koude leads, wat op 5.000 uitkomt. Dit is op zijn beurt 10% van het aantal websitebezoekers, waarvan je er dus 50.000 nodig hebt. Daar heb je je antwoord.
Anders gezegd:
- Omzetdoelstelling = € 5 miljoen
- Gemiddelde orderwaarde = € 100.000
- Conversiepercentage warme lead → klant = 10%
- Conversiepercentage koude lead → warme lead = 10%
- Conversiepercentage bezoeker → koude lead = 10%
Berekening:
- 5mln omzet / 100.000 gem. orderwaarde = 50 klanten nodig
- 50 klanten / 10% = 500 warme leads nodig
- 500 warme leads / 10% = 5.000 koude leads nodig
- 5.000 koude leads / 10% = 50.000 bezoekers nodig
Verder is het slim om te ontdekken hoeveel een klant bijdraagt aan je omzet door de Lifetime Value (LTV) in kaart te brengen en naar de Customer Acquisition Cost (CAC) te kijken. Een goede benchmark voor de verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten is 3:1. Laten we hier verder op ingaan.
Customer acquisition cost
Hierboven hadden we het al even over de customer acquisition cost (CAC). Deze term omvat de kosten die je maakt voor marketing, sales en andere uitgaven die je doet om een klant binnen te halen. Deze CAC kun je gemakkelijk zelf berekenen. Het gaat hier namelijk om de totale conversiekosten die je maakt in een bepaalde periode gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Stel dat je in een bepaalde periode € 20.000 aan marketing, sales en verwante zaken (relevante salarissen, overhead) hebt uitgegeven. Dit heeft je 40 nieuwe klanten opgeleverd. Dan is de CAC € 500. Je hebt nu de kosten te pakken die de conversie van één nieuwe klant met zich meebrengt. Het gaat dus niet om klanten die al eerder bij je hebben gekocht, want aan hen heb je in het verleden al budget gespendeerd. Wat heb je nu aan deze informatie?
Customer lifetime en customer lifetime value
Een klant hoeft niet slechts eenmalig iets bij je aan te schaffen. Als je het goed speelt, blijft hij of zij terugkomen voor vervolgaankopen. Zo kun je de CAC terugverdienen en winst gaan maken. De periode dat een klant aankopen bij je blijft doen, van de eerste tot de laatste keer, noemen we de customer lifetime. De totale omzet die je aan één klant verdient tijdens diens omgang met je onderneming noemen we de customer lifetime value (CLTV). Als een klant uit het bovenstaande voorbeeld gemiddeld 2 jaar klant bij je blijft en in die periode € 750 per jaar uitgeeft, is de CLTV € 1500. Het spreekt voor zich dat er een verband is tussen de CAC en de CLTV. Zoals gezegd, als de ratio tussen CLTV en CAC 3:1 is zoals in bovenstaand voorbeeld, kun je zeggen dat je je zaakjes goed op orde hebt en je onderneming (op dit gebied) gezond is. Maar jij wilt groeien!
Door de toevoeging van marketing automation kun je meer relevante bezoekers naar je website trekken, waardoor er aan de voorkant meer mensen in de marketingmachine terugkomen. Het levert je meer leads en uiteindelijk meer klanten op. Wat komt er voor jou uit bovenstaande som?
Verder ontdekken
Benieuwd of marketing automation van meerwaarde kan zijn voor jouw business? Neem contact met ons op en we kijken samen naar de mogelijkheden voor marketing automation in jouw onderneming.
