Ik word altijd een beetje misselijk van mensen die over storytelling praten. “Zorg ervoor dat je tekst de lezer raakt”, “Een goede tekst inspireert en verbindt”, dat soort uitspraken. Als data-gedreven marketeer vraag ik me dan af waarmee, waarom, hoe, dat soort dingen. Maar toen zag ik een TED-talk over de wetenschap achter storytelling en kwamen die wollige uitspraken eng dichtbij de waarheid. Hate when that happens. Toch wil ik jullie deze openbaring niet onthouden. In dit blog introduceer ik daarom de Angels Cocktail: een mix van drie hormonen die samen een goede marketingtekst maken.
Voor ik verder ga, moet ik eerst bekennen dat ik de Angels Cocktail niet zelf heb bedacht. De cocktail is het intellectueel eigendom van David JP Phillips, een Zweedse public speaker en communicatie expert. Maar IKEA komt ook uit Zweden en dat heeft iedere Nederlander in huis, dus daar gaan we!
Storytelling werkt (dus echt)
Er was eens een journalist genaamd Rob Walker. Hij kocht 200 objecten op eBay, voor ongeveer een dollar per stuk (zoals we allemaal weleens doen). Vervolgens verzamelde hij 200 schrijvers en liet ieder van hen een verhaal schrijven over een object. Rob zette de objecten terug op eBay mét het verhaal en maakte 6000 dollar winst. Waarom?
Een ander voorbeeld. Een man gaat naar de nieuwe James Bond film en komt onderweg naar huis langs de juwelier. Daar ziet hij hetzelfde horloge liggen als James in de film om had. Hij koopt het, en voelt zich een beetje meer als Bond. Waarom?
Het antwoord op beide vragen: emotional investment.
Verliefd worden
In zijn TED-talk legt David uit dat een goed verhaal hetzelfde effect heeft als verliefd worden. Je hart maakt een sprongetje bij alles wat je lover doet, van glazen breken tot smakken. Je bent onder invloed van hormonen en daarom minder kritisch. Als die betovering na een aantal maanden verbroken wordt, zou je willen dat iemand gewoon de afwas deed en zijn mond dicht hield tijdens het kauwen, maar dat komt allemaal later. Nu ben je verliefd en sta je stijf van de drugs die je hersenen zelf aanmaakt. En geloof het of niet, je kunt hetzelfde effect bereiken met een goede tekst.
The Angels Cocktail: 3 hormonen
Een goed verhaal bestaat uit de combinatie van drie hormonen, samen de Angels Cocktail genoemd. In het ideale geval geef je lezers drie shots:
- Dopamine
- Oxycetine
- Endorfine
Shot #1. Dopamine voor aandacht
Het hormoon dopamine (ook wel bekend als het gelukshormoon) zorgt voor focus, motivatie en een beter geheugen. Allemaal handig wanneer je de aandacht wilt trekken van je publiek. In een verhaal kun je dopamine toedienen door een situatie gedetailleerd te omschrijven, toe te werken naar een hoogtepunt of met een cliffhanger te eindigen (zoals GTST dagelijks doet). Dit wil niet zeggen dat je je lezer standaard moet achterlaten met een onstilbare honger naar meer (zoals GTST dagelijks doet), maar dat je de situatie zó omschrijft dat hij de aandacht trekt van de lezer. Dit doe je al door echt-bestaande voorbeelden te noemen die herkenbaar zijn voor je doelgroep. Zo trek je je lezers de tekst in en volgt de dopamine-stoot vanzelf.
Shot #2. Oxytocine voor menselijkheid
Mensen met verhoogde oxytocinewaardes in hun bloed zijn vrijgeviger, hebben meer vertrouwen en staan ook meer open voor verbinding. Een handig hormoon voor marketeers! Je bereikt het door empathie toe te voegen aan je tekst. Dit kan bijvoorbeeld door informatie over jezelf te delen, of over iemand die bij de lezer tot de verbeelding spreekt. Door jezelf open te stellen, wordt je tekst menselijker en voelt ook de lezer zich letterlijk “meer mens”. Deze conclusie komt overeen met die van HubSpot onderzoekers, die ontdekten dat menselijkheid een van de belangrijkste ingrediënten is van een goede marketingtekst. Oxytocine staat ook wel bekend als het knuffelhormoon. Wij weten genoeg.
3. Endorfine voor…
…als je dit blog leest vóór je eerste kop koffie, is de kans groot dat je bloed even wat sneller ging stromen en je hart sneller ging kloppen. Na een paar seconden verdwijnt deze schrikreactie en kom je onder invloed van endorfine. Die zorgen ervoor dat je minder pijn voelt en relaxt wordt. Logisch, want hoe vervelend enge gifjes ook zijn: ze zijn onschadelijk en ook deze keer weer niet uit je beeldscherm gesprongen om je bij je keel te grijpen. Je lichaam neemt echter altijd het zekere voor het onzekere en zorgt voor die schrikreactie, gevolgd door verhoogde endorfinewaardes. Endorfine maakt je creatiever, relaxter en meer gefocust. Nodig om bij te komen na een aanval van een bruine beer, handig voor marketeers. Je hoeft geen schokkende wereldgebeurtenissen of flauwe gifjes toe te voegen; een simpele plottwist of scherpe introductie doen al heel wat.
Potverdorie
Hadden die zweverige types toch gelijk over die verbindende tekst die lezers raakt. Gelukkig is de verklaring minder zweverig en is er een simpele reden voor het succes van een tekst. Hier wil ik wel een belangrijke kanttekening bij plaatsen. Al heeft je marketingtekst een schitterende mix van dopamine, oxytocine en endorfine: de boodschap van je tekst is even belangrijk. Je wilt niet dat mensen na het lezen van je tekst denken: “Wow, wat een mooi verhaal. Ik zat op het puntje van mijn stoel en leefde echt met de schrijver mee. Ook dat einde had ik totaal niet aan zien komen. Zo, en nu ga ik lekker een nieuwe bak koffie zetten.”
Met een goede marketingtekst wil je dat je lezer nóg extra handeling uitvoert: ofwel de CTA aanklikt onderaan je artikel, ofwel de naam van je bedrijf onthoudt als een betrouwbare bron van informatie. Zo genereer je óf direct leads óf werk je aan je kennisleiderschap. Het is misschien een beetje een saaie plottwist, maar wel eentje waar je als marketeer hopelijk wat aan hebt.
Storytelling is een integraal onderdeel van de Inbound Marketing strategie.
