Demand generation: wat is het en hoe pas je het toe?

1. Wat is Demand Generation?

Demand generation is een strategische benadering om bewustzijn, vertrouwen en voorkeur op te bouwen bij je ideale klant, ruim voordat er sprake is van actieve koopintentie. In plaats van leadgeneratie door middel van gated content, richt demand gen zich op het consistent delen van waardevolle inzichten om je doelgroep zélf in beweging te brengen. Op hun tempo, via hun kanalen.

2. Waarom is Demand Gen onmisbaar voor B2B?

Voordat je de tactische diepte induikt is het cruciaal om te beseffen waarom demand generation werkt. Zie het als het vullen van een merk‑spaarrekening: elke waardevolle interactie (bijvoorbeeld een inspirerende video, een handige tool, of een frisse community‑discussie) stort reputatie en vertrouwen op je rekening. Pas wanneer een prospect in een koopfase komt, neem je die opgebouwde waarde op in de vorm van pipeline en omzet.

Lange beslistrajecten vragen om vroegtijdig vertrouwen.
In B2B kan de periode tussen eerste contact en aankoop makkelijk 6‑12 maanden duren. Door in een vroeg stadium met educatieve content en oplossingen te komen, bouw je al vertrouwen op en versnel je later de beslissingsfase.

Minder concurrentiedruk
Wie tijdens de oriëntatie­fase al als expert wordt herkend, bepaalt de lat waartegen concurrenten worden vergeleken. Zo beïnvloed je de long‑list nog vóórdat er een formeel selectietraject of RFP start.

Hogere Customer Lifetime Value (CLV) door een sterkere merkconnectie.
Een sterke merk­relatie zorgt voor trouwe klanten die vaker upgraden en langer blijven. Onderzoek laat zien dat ‘nurtured’ klanten gemiddeld tot 25 % meer omzet opleveren over hun hele levenscyclus. door een sterkere merkconnectie.

3. Demand‑gen‑funnel (TOFU → MOFU → BOFU)

Om demand generation effectief in te zetten, is het belangrijk om content te creëren die aansluit bij de fase waarin je doelgroep zich bevindt. In de Top of Funnel (TOFU) fase ligt de focus op zichtbaarheid en probleemherkenning, terwijl je in de Middle of Funnel (MOFU) educatie biedt en in de Bottom of Funnel (BOFU) inspeelt op concrete koopintentie. Door de juiste contentvorm te koppelen aan het beslissingsmoment, bouw je vertrouwen op én begeleid je je doelgroep soepel richting conversie.

4. Toptactieken voor Demand generation in 2025

1. Ungated thought‑leadership

   Publiceer hoogwaardige content (bijv. podcasts of YouTube‑series) zonder formulierdrempel om maximale reach en autoriteit op te bouwen. Door het ontbreken van een gate verlaag je frictie en stimuleer je social shares, wat je organische zichtbaarheid versnelt. Combineer deze aanpak met een subtle subscribe‑CTA om de relatie te verdiepen.

2. Free tool as content

   Bied een gratis, praktische tool (denk aan een ROI‑calculator, checklist of template) die direct een pijnpunt oplost. Zo creëer je hoge interactiewaarde én verzamel je first‑party data wanneer gebruikers hun resultaten per e‑mail willen ontvangen. In HubSpot CMS kun je de ingevulde gegevens direct opslaan en een geautomatiseerde nurture‑workflow starten.

3. Dark social & community‑building

   Word actief in besloten Slack‑, Discord‑ of WhatsApp‑groepen waar jouw doelgroep kennis uitwisselt. Content en aanbevelingen in deze ‘dark social’ kanalen zijn moeilijk meetbaar, maar zeer invloedrijk en geloofwaardig. Gebruik de insights uit gesprekken om nieuwe content‑formats en productideeën te ontwikkelen.

4. Event‑led growth
   Organiseer kleinschalige roundtables of (virtuele) deep‑dive sessies voor specifieke persona’s in plaats van massale beurzen. Deze setting bevordert vertrouwelijke dialoog en versnelt thought‑leadership. Opnames en Q&A’s leveren bovendien rijk materiaal op voor blogs, snippets en follow‑up e‑mails.
   

5. KPI’s & Metingen

Om te bepalen of je demand generation-strategie effect heeft, is het cruciaal om de juiste KPI’s en metrics te volgen. Deze geven inzicht in bereik, betrokkenheid én de uiteindelijke bijdrage aan je sales pipeline. Hieronder vind je de belangrijkste meetpunten:

• Impressions / unique reach 🔍

• Engaged sessions (time ≥ 30 sec)

• Marketing qualified accounts (MQA’s)

• Pipeline‑attributie (First & Multi‑touch)

• Cost‑per‑demand‑unit (CPDU)
  
  

6. De rol van HubSpot in Demand Generation

Een goede demand generation-strategie vraagt om tooling die niet alleen content publiceert, maar ook bijhoudt welke content bijdraagt aan zichtbaarheid, engagement en pipeline. HubSpot biedt precies dat: een geïntegreerd platform dat helpt bij het creëren, verspreiden en meten van content op schaal. Hieronder zie je welke functies in HubSpot bijdragen aan een succesvolle demand generation-aanpak:

• SEO en Topic Cluster Tool 
  

  HubSpot helpt je thematische autoriteit op te bouwen via content clusters rond zoekwoorden. Dit vergroot je organisch bereik doordat zoekmachines je website als expertisebron herkennen.

• Campagnes & Attributierapporten
  HubSpot koppelt content en contactmomenten aan omzet, zodat je exact ziet welke blogs, social posts of tools hebben bijgedragen aan pipeline-activatie.

• AI Content Assistant
  Met behulp van generatieve AI schrijf je sneller blogintroducties, onderwerpregels, CTA’s of zelfs volledige outlines. Zo kun je met beperkte capaciteit toch regelmatig hoogwaardige demand content publiceren.

• Ops Hub & Data Sync
  Hoewel deze feature minder direct zichtbaar is voor prospects, helpt hij onder water bij het centraliseren van intent- en gedragsdata. Door systemen zoals 6sense of je ERP te koppelen aan HubSpot, zorg je voor consistente segmentatie en betere personalisatie van content. Cruciaal voor demand gen op schaal.

• HubSpot Video
  De nieuwe videotool maakt het mogelijk om eenvoudig video’s te hosten, ondertitelen, hoofdstukken toe te voegen en kijkdata te meten. Je kunt video’s direct insluiten in landingspagina’s en opvolging automatiseren op basis van kijkgedrag – ideaal voor MOFU-conversie.

• Social Media Planner & Monitoring
  Plan en verspreid content via LinkedIn, Facebook en Instagram vanuit één omgeving. Monitor realtime de prestaties en leer welke formats je bereik en engagement vergroten.
  
  

7. Wat Bright Digital biedt op het gebied van demand generation

Bij Bright helpen we organisaties met het opzetten én optimaliseren van hun demand generation-strategie. Denk aan:

• Het ontwikkelen van een contentstrategie op basis van buyer intent

• Inrichten van campagnes in HubSpot die vraag activeren en nurturen

• Creatie van (ungated) formats zoals video’s, calculators, roundtables en thought leadership-content

• SEO-optimalisatie en socialdistributie

• Attributierapportages en optimalisatie op basis van performance

Wil je hier meer over weten? Bekijk onze  Marketing & Content Hub services of plan een vrijblijvend adviesgesprek.

8. Veelgestelde vragen (FAQ)

Wat is het verschil tussen demand en lead generation?
Demand richt zich op bewustwording en educatie; leadgen op het converteren van bekende bezoekers naar leads via formulieren.

Hoe lang duurt het voor demand‑gen resultaat oplevert?
Gemiddeld 6‑12 maanden voor merkbekendheid; uiterlijk 18 maanden voor pipeline‑impact.

Is demand generation geschikt voor kleine marketingteams?
Ja, begin met één kernformat (bijv. maandelijkse webinar) en schaal stap voor stap.