Vroeger was alles natuurlijk anders. De contentmanager ging over de content, de PR-goeroe over free publicity en de SEO-specialist over Search Engine Optimization. De samenwerking tussen de eilandjes was geen vanzelfsprekendheid en ongecoördineerd. Iedereen zat dus zijn eigen trucje te doen. Maar hoe vind je aansluiting zonder geïntegreerde aanpak? Volgens Peijke Jansdaal, SEO-specialist en Inbound Marketeer bij Bright, wordt het hoog tijd om SEO definitief uit het vacuüm te halen en op een passende plek aan het marketingfirmament te plaatsen.
De noodzaak van integratie
De titel van dit artikel voelt als een botsing tussen onverenigbare begrippen. 'Holistisch' roept een wat zweverige zucht naar eenheid op, terwijl SEO zich toch vooral lijkt te bewegen in de wereld van data en onderzoek. Toch is de onderlinge integratie van copywriting, PR, UX en SEO van vitaal belang voor een doelgerichte marketingstrategie. Alleen bij de juiste afstemming van de onderlinge componenten ontstaat er een uitkomst die groter is dan de som van de delen. Op zich is deze notie niet nieuw te noemen. Contentmarketing bouwt voort op een goede strategie en positionering, waar SEO weer goede content optimaliseert. Verder houdt de SEO-specialist zich net als PR bezig met exposure en het aantrekken van leads en klanten. Door verschillende disciplines vanaf moment één samen te laten starten, creëer je krachtige campagnes met waardevolle content.
Gebruikerservaring komt eerst
In het verleden richtte de SEO-discipline zich met name op het optimaliseren van content, links en techniek. Uiteraard is dit nog steeds van groot belang, maar de algoritmes van Google zijn anders gaan functioneren. Het is niet meer voldoende om pagina's vol te gooien met zoekwoorden. Dat werkt zelfs averechts. Dat komt omdat gebruikerservaring tegenwoordig de belangrijkste pijler is van een goed stuk SEO-content. Dat geldt zowel voor tekst als voor andere elementen. Maak content dus altijd met de behoefte van de eindgebruiker in gedachte. Wordt die geholpen bij zijn of haar probleem en verder gebracht in de zoektocht? Dan ben je klantvriendelijk, maar ook SEO-vriendelijk bezig.
Google denkt zoals de gebruiker
Stel dat een websitebezoeker vanuit Google een pagina bezoekt en vrijwel meteen weer terugkomt bij Google (pogosticking). Dan heeft deze persoon niet gevonden wat er gezocht werd en keerde hij of zij terug naar Google voor meer advies. Dat is precies wat jij zelf ook zou dan als je op de pagina niet zou vinden wat je zocht, toch? Wanneer dit vaak genoeg gebeurt dan heeft Google een sterk signaal dat de pagina niet aansluit bij de zoekopdracht. Als er relevante content op had gestaan, waren de bezoekers langer op de pagina gebleven en had Google begrepen dat er iets waardevols in relatie tot de zoekopdracht te vinden was. Dankzij geavanceerde technologie zoals machine learning en kunstmatige intelligentie snapt Google waarnaar je op zoek bent. De exacte werking van de algoritmes van Google blijft uiteraard een groot geheim. Google steekt echter niet onder stoelen of banken dat het de 'gebruikerservaring' hoog in het vaandel heeft staan en dus belangrijk vindt voor ranking, wat ook meermaals is aangetoond door uitgebreide SEO-onderzoeken.
“Gebruikerservaring is de belangrijkste maatstaf voor Google. Zorg dus dat die in orde is.”
Op weg naar een behulpzame website
De Nielsen Norman Group (www.nngroup.com) hanteert een definitie voor de kwaliteit van gebruikerservaring van een website. Op de eerste plaats moet dat wat de bezoeker aantreft exact voldoen aan de behoefte, wens of het probleem dat ten grondslag ligt aan het bezoek van de website. Op de tweede plaats is het belangrijk dat de website gebruiksvriendelijk, mooi, leuk en overzichtelijk is. Houd dus altijd duidelijk voor ogen waar je eindgebruiker naar op zoek is en wat de achterliggende vraag of bedoeling is van de zoekopdracht. Uiteindelijk maak jij je website en je behulpzame content om een oplossing te bieden voor een probleem dat bestaat bij jouw potentiële klant.
Onderzoek wat de klant echt wil
Jouw website moet dus voldoen aan de behoeften en wensen van je doelgroep. Maar hoe doorgrond je deze nou echt? De combinatie van buyer persona-onderzoek en zoekwoordenonderzoek is goud waard. Het in kaart brengen van buyer persona’s geeft je de mogelijkheid om vanuit het perspectief van de klant te kijken. Wat heeft die nodig en waarom? Zoekwoordenonderzoek laat op een kwantitatieve manier zien wat de online behoefte is. Achter iedere online zoekopdracht schuilt een vraag. Vanuit deze data kun je verder.
De holistische samenwerking
De traditionele pijlers van SEO – content, autoriteit en techniek – zijn nog steeds van groot belang. Deze moeten echter ook in het licht van de holistische aanpak opnieuw bekeken en gewaardeerd worden. Er moet al vanaf de ideefase sprake zijn van intensieve samenwerking tussen SEO-specialist, marketeer, copywriter en UX designer in het bepalen en maken van de content. De social media-marketeer en PR-specialist haken aan om te zorgen voor naamsbekendheid, zichtbaarheid en gratis publiciteit en werken samen met de SEO-specialist op zoek naar goede exposure en kwalitatief goede inbound links. De software developer schrijft code die voldoet aan de richtlijnen van Google en voorkomt zo bottlenecks. Voilà, jouw holistische SEO-aanpak is een feit.
De lange adem
Toegegeven, het op gang brengen van het vliegwiel kan zwaar zijn. Na het implementeren van een holistische aanpak zie je niet binnen een week resultaat. Op de lange termijn zul je echter zien dat Google je steeds positiever gezind is, omdat je werkt met de behoefte en ervaring van je potentiële klant in je achterhoofd. Net als Google. En nu wordt het interessant. Want hierdoor bedrijf je marketing die beter aansluit bij de behoeften van je doelgroep. Zo ga je marketingdoelen halen die verder gaan dan alleen SEO. Meer conversie! Daar ging het uiteindelijk toch allemaal om?
